隨著旅游業(yè)競爭的加劇， 旅游圈已成為旅游業(yè)競爭的基本單位，樹立“大旅游、大產業(yè)、大市場”的觀念成為旅游發(fā)展的趨勢。不少擁有豐富旅游資源的旅游城市已經(jīng)認識到，只有將整合營銷的概念引入到旅游行業(yè)發(fā)展中來， 才能逐步改變“散、小、弱、差”現(xiàn)狀，在整合營銷策略的引導下實現(xiàn)多贏。

 

  一、整合營銷概述

 

  整合營銷傳播理論起始于上世紀80 年代中期。1993 年，美國西北大學教授唐·舒爾茨首次提出5R 理論， 即與顧客建立關聯(lián)（Relevance）、注重顧客感受（Receptivity）、提高市場的反應速度（Responsive）、關系營銷越來越重要（Relationship）、贊賞回報是營銷的源泉（Recognition）。并在此基礎上正式提出整合營銷的概念， 他認為整合營銷是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程， 使顧客及潛在顧客接觸整合的信息，并且產生購買行為以維持消費忠誠度。其核心理念是：以消費者為導向指導市場行為，綜合協(xié)調各種傳播手段，以統(tǒng)一、持續(xù)的目標和形象，傳播一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者之間的雙向溝通并建立長期的密切關系， 樹立品牌在消費者心目中的地位， 從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。

 

  旅游目的地的整合營銷是指以建立旅游大品牌為目標，通過整合各級政府、旅游要素、旅游企業(yè)、旅游商、旅游代理商和經(jīng)銷商、媒體、社會等各方面力量，綜合協(xié)調各種傳播手段，充分調動一切積極因素，謀求最大的營銷效果。它打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式， 而著重各種有效資源的綜合利用，實現(xiàn)品牌的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段是整合，既包括旅游企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對旅游企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。

 

  二、清遠溫泉旅游圈整合營銷的條件

 

  （一）區(qū)位條件優(yōu)越

 

  廣東省清遠市緊臨珠三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)， 是港澳和珠三角的后花園， 距廣州市區(qū)僅60 公里， 距廣州新機場僅30 公里，清遠交通便利，京廣鐵路、廣清高速公路、京珠高速公路、106、107 國道貫穿全市，清連高速、清佛高速、武廣客運專線等交通干線正在規(guī)劃建設中， 廣州到花都的城市輕軌也將延伸到清遠。清遠溫泉旅游圈的溫泉資源分布在以清遠為中心的200 千米圓半徑內，旅行時間均在2 小時車程之內，交通條件和可達性較好。

 

  （二）溫泉資源類型多樣

 

  清遠市溫泉資源平均水溫較高， 礦物含量豐富， 出水量大，均屬典型的優(yōu)質醫(yī)療礦泉。目前，清遠市有20 多個企業(yè)經(jīng)營溫泉旅游項目，以天然溫泉、原生態(tài)環(huán)境為依托，集休閑度假、康體娛樂、體育運動、商務會議于一體的高檔次溫泉景區(qū)、度假酒店有10 多個。

 

  （三）客源市場指向明顯

 

  清遠溫泉旅游圈交通基礎設施完備，并形成了“海、陸、空”齊全的發(fā)達交通體系，使整個客源市場不僅僅輻射至珠三角，還帶動了大量的港澳游客前來清遠旅游。清遠溫泉旅游在年接待游客、旅游收入兩項指標中約占全市總量的1/3，2007年僅溫泉旅游一項，全年接待游客達400 多萬人次，旅游收入約為13 億元人民幣。

 

  （四）開發(fā)模式不斷提升

 

  1998 年， 全國首創(chuàng)的大型園林式露天溫泉度假區(qū)———清新溫礦泉度假區(qū)正式向游人開放， 產生轟動效應。在此帶動下，清遠溫泉旅游圈溫泉開發(fā)得到迅猛發(fā)展。新銀盞溫泉、清新溫礦泉、聚龍灣天然溫泉、森波拉火山溫泉等正在進一步深度開發(fā)，其中前三處溫泉目前已初具規(guī)模，現(xiàn)階段主要走向精細化和特色化。而新開發(fā)的溫泉如森波拉火山溫泉，則向主題公園式方向發(fā)展，走多元化發(fā)展模式。

 

  三、清遠溫泉旅游圈整合營銷的策略

 

  （一）整合營銷資源系統(tǒng)

 

  1.準確定位品牌和形象

 

  清遠市地熱資源豐富，溫泉產業(yè)發(fā)展迅速，但大部分溫泉企業(yè)走的是高端溫泉路線，并存在各自為政、效益不高等突出問題。因此，必須對旅游資源的開發(fā)、旅游項目的布局加強引導，使同類型或相關聯(lián)的旅游項目集中發(fā)展、連片經(jīng)營，避免資源浪費與重復建設，發(fā)揮旅游整體效應。政府及旅游部門應積極引導溫泉企業(yè)面向市場進行準確定位，開發(fā)簡樸、高質的溫泉旅游，避免溫泉景點扎堆走中偏高路線。同時，將清遠市眾多自然旅游資源，如溫泉、漂流、瀑布、峰林、溶洞、峽谷和民族風情等進行整體包裝，形成一系列的休閑旅游產品，打造“華南休閑之都”，確立“開心清遠，親情溫泉”的旅游主題形象。著重對溫泉度假、濱水度假和山地度假產品進行整體開發(fā)，注入更多的文化元素和人性化服務，豐富清遠的旅游形象。

 

  2.進行差異化發(fā)展

 

  為了避免因面向單一客源市場而導致競爭過于激烈、依賴性過強的局面，溫泉企業(yè)可采取差異化的發(fā)展模式，根據(jù)不同的溫泉旅游消費群體進行合理定位，合理分布溫泉景區(qū)，建立不同檔次的溫泉浸泡池，既有高檔次的溫泉會所，又有中檔的溫泉樂園，還有更多大眾化的溫泉泳池。不同層次的消費者可以找到自己度假旅游的溫泉場所。

 

  （二） 整合信息傳播系統(tǒng)

 

  1.整合傳播信息

 

  用鮮明、獨特的圖形符號顯示特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括特色， 是清遠溫泉旅游圈形象設計的基礎工作。溫泉行業(yè)協(xié)會和政府相關部門可引導各大溫泉度假區(qū)，綜合協(xié)調各種傳播手段，以統(tǒng)一、持續(xù)的目標和形象，傳播一致的產品信息。如溫泉行業(yè)協(xié)會或政府相關部門可采取統(tǒng)一冠名、集中發(fā)展的措施，依據(jù)主題形象設計主打宣傳口號：“品味清遠溫泉，享受在聚龍灣溫泉度假區(qū)”、“品味清遠溫泉，享受在森波拉”等。溫泉景區(qū)企業(yè)可依照宣傳口號，根據(jù)自身特色傳播一致的產品信息。同時，設計體現(xiàn)清遠溫泉旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號，包括標準字體、溫泉形象代言人、溫泉大使、戶外廣告等。

 

  2.整合傳播工具

 

  清遠溫泉旅游圈的整合營銷不僅要貼近本地媒體， 更需要大力強化本省主流媒體，如廣東省各市電視臺、電臺、報紙等。例如，借助《南方日報》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳清遠溫泉旅游產業(yè)形象；利用《清遠日報》等報紙和網(wǎng)絡資源開辦旅游專版，介紹清遠旅游信息，面向公眾展開宣傳；針對日益增多的自駕車到清遠旅游的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。另外，可以邀請專家創(chuàng)作設計介紹清遠溫泉旅游的宣傳品， 包括多媒體光盤、VCD、網(wǎng)絡短片、溫泉旅游手冊等。同時，通過政府引導和市場運作相結合的方式，積極舉辦或承辦各種國際性、全國性會議、展覽、賽事等大型活動，提高清遠溫泉旅游及其它旅游資源的知名度。

 

  （三）整合旅游管理系統(tǒng)

 

  1.加強區(qū)域管理

 

  要打破清遠溫泉旅游產業(yè)中的部門分割、條塊分割的格局和部門、行業(yè)壁壘以及區(qū)域限制，加強溫泉企業(yè)的聯(lián)系，建立以市場需求為導向的統(tǒng)籌模式。設立溫泉旅游圈的品牌管理機構，具體負責品牌的管理事宜，包括品牌的調查、設計、推廣、評價和預測，實現(xiàn)與消費者之間的雙向溝通并建立長期的密切關系。該機構可由政府牽頭，各溫泉企業(yè)負責人參加，制定詳細的建設和管理細則，明確各自職責，形成具有旅游地溫泉品牌建設凝聚力的管理機制。同時，發(fā)揮溫泉旅游協(xié)會的作用，履行溫泉旅游圈的形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調、自律、對外交流合作、從業(yè)人員培訓等職責。另外，對溫泉景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

 

  2.共享游客資料庫

 

  整合營銷傳播是建立在消費者資料庫的基礎之上， 溫泉旅游業(yè)的推廣同樣如此，只有充分掌握游客的信息，才能在營銷的過程中有的放矢， 促進溫泉旅游圈內的溫泉企業(yè)良性競爭。溫泉企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特色在該度假區(qū)開展游客意見調查，內容涉及游客性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、教育程度、人均消費、逗留時間、旅程安排、對溫泉度假區(qū)的評價等，并合理匯總游客的信息數(shù)據(jù)。同時，各大溫泉企業(yè)應本著資源共享、共同發(fā)展的“大旅游、大產業(yè)、大市場”的觀念積極建立并完善資源共享機制，真正達到溫泉旅游圈內優(yōu)勢互補、資源共享。