1 地質(zhì)公園的定義

 

  地質(zhì)公園是指以具有特殊地質(zhì)科學(xué)意義、稀有的自然屬性、較高的美學(xué)觀賞價(jià)值，且具有一定規(guī)模和分布范圍的地質(zhì)遺跡景觀為主體，并融合其他自然景觀與人文景觀而構(gòu)成的一種獨(dú)特的自然區(qū)域。地質(zhì)公園既為人們提供了具有較高科學(xué)品位的觀光游覽、度假休閑、保健療養(yǎng)、文化娛樂的場所，又是地質(zhì)遺跡景觀和生態(tài)環(huán)境的重點(diǎn)保護(hù)區(qū)域，地質(zhì)科學(xué)研究與普及的基地［1］。地質(zhì)公園應(yīng)具有三大作用: 一是保護(hù)地質(zhì)遺跡，二是普及科學(xué)知識，三是開展地質(zhì)旅游。

 

  2 地質(zhì)公園發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

 

  2． 1 發(fā)展現(xiàn)狀2000 年，中華人民共和國國土資源部制定了《全國地質(zhì)遺跡保護(hù)規(guī)劃( 2000 － 2001) 》和《國家地質(zhì)公園總體規(guī)劃工作指南》，開始了通過建立地質(zhì)公園對地質(zhì)遺跡進(jìn)行保護(hù)的歷程。2001 年，國土資源部成立了國家地質(zhì)遺跡保護(hù)( 地質(zhì)公園) 領(lǐng)導(dǎo)小組和國家地質(zhì)遺跡( 地質(zhì)公園) 評審委員會［1］。各省市自治區(qū)涌現(xiàn)出地質(zhì)公園的建設(shè)熱潮。國土資源部分別于2000、2002、2004、2005 年分4 批批準(zhǔn)了138家國家地質(zhì)公園。此后，國土資源部針對前面批準(zhǔn)的國家地質(zhì)公園建設(shè)中存在的問題，從加強(qiáng)公園建設(shè)的角度，對公園的批準(zhǔn)程序進(jìn)行了改革。分別于2009、2011 年分兩批授予63 家國家地質(zhì)公園建設(shè)資格，要求這63 家國家地質(zhì)公園必須在3 年內(nèi)完成公園建設(shè)，并且揭碑開園，經(jīng)國土資源部組織專家驗(yàn)收合格之后，才能夠正式授予國家地質(zhì)公園稱號。

 

  截至目前，中國已經(jīng)擁有26 家世界級地質(zhì)公園， 218 家國家級地質(zhì)公園，地質(zhì)公園的建設(shè)在中國已初具規(guī)模。然而，地質(zhì)公園在發(fā)展建設(shè)過程中存在的各種問題也開始浮出水面。

 

  2． 2 存在的主要問題———地質(zhì)旅游不繁榮地質(zhì)公園的三大作用中，保護(hù)地質(zhì)遺跡和普及科學(xué)知識這兩個(gè)作用體現(xiàn)的是地質(zhì)公園的社會意義，開展地質(zhì)旅游體現(xiàn)的是地質(zhì)公園的經(jīng)濟(jì)意義，而經(jīng)濟(jì)意義的最好體現(xiàn)在于地質(zhì)旅游的發(fā)展。對于前兩個(gè)作用，依靠國家財(cái)政和省財(cái)政投資的地質(zhì)遺跡保護(hù)資金的支持，基本能夠完成，但對于第三個(gè)作用———繁榮地質(zhì)旅游，則是目前我國地質(zhì)公園建設(shè)中普遍存在的重要問題。

 

  經(jīng)濟(jì)效益的好壞是地質(zhì)公園能否繼續(xù)發(fā)展的決定因素。

 

  如果地質(zhì)旅游不能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，地方政府就會放棄地質(zhì)公園的發(fā)展。因此，地質(zhì)旅游的繁榮程度決定著地質(zhì)公園的發(fā)展程度。該研究將重點(diǎn)討論地質(zhì)旅游及其發(fā)展路徑。

 

  3 地質(zhì)旅游

 

  顧名思義，所謂地質(zhì)旅游就是以地質(zhì)旅游產(chǎn)品為主要游覽特色的旅游行為。既然稱為旅游行為，就是說游客往往是帶著某種愿望和目的而從事一種旅游活動。這就要求地質(zhì)旅游產(chǎn)品必須能夠滿足游客的旅游需求，而不僅僅是知識需求。因此，地質(zhì)旅游絕不能是知識的強(qiáng)加，必須強(qiáng)調(diào)主要產(chǎn)品的吸引度———魅力。只有主要產(chǎn)品具有足夠的吸引度，地質(zhì)公園才能形成競爭力，進(jìn)而形成核心競爭力。

 

  4 地質(zhì)公園核心競爭力

 

  地質(zhì)公園競爭力是指以地質(zhì)遺跡資源為基礎(chǔ)形成的地質(zhì)公園的資源保護(hù)能力、綜合接待能力和持續(xù)發(fā)展能力在各種環(huán)境比較中形成的相對優(yōu)勢，也就是地質(zhì)公園利用地質(zhì)遺跡資源改造成旅游產(chǎn)品的能力。地質(zhì)公園核心競爭力是指以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，以彰顯公園地質(zhì)旅游資源特色、提供差異性體驗(yàn)為核心，讓旅游者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的旅游體驗(yàn)。就如何使游客獲得不可替代的旅游體驗(yàn)的問題，筆者將從主體、客體、媒介3 個(gè)方面進(jìn)行分析。

 

  4． 1 主體方面即地質(zhì)公園本身具有高度吸引力的旅游吸引物，也就是將公園內(nèi)地質(zhì)遺跡資源通過獨(dú)具匠心的策劃，打造成具有特色的旅游產(chǎn)品，并使其成為公園獨(dú)特的旅游吸引物( 圖1) 。

 

  地質(zhì)公園的建設(shè)是一個(gè)長期完整的過程，主要包括地質(zhì)遺跡資源調(diào)查、公園規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、開展地質(zhì)旅游。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)是旅游吸引力的策劃形成的主要過程。

 

  4． 1． 1 掌控具有壟斷性的地質(zhì)遺跡資源，并通過策劃使其形成核心吸引力。壟斷性的地質(zhì)遺跡資源極易形成不可替代的旅游吸引物，這并不意味著只要具有壟斷性資源就可以高枕無憂。地質(zhì)公園的特色是地質(zhì)遺跡，地質(zhì)遺跡價(jià)值的高低在于地球發(fā)展過程中所起到的決定性作用，而地質(zhì)遺跡旅游吸引力的強(qiáng)弱在于其美學(xué)價(jià)值、觀賞價(jià)值、稀有性、獨(dú)特性和能夠?yàn)槿藗兯邮芪盏某潭取Ｒ虼?，并不是價(jià)值越高的地質(zhì)遺跡就具有越強(qiáng)的吸引力?！敖疳斪印?，是世界級的地質(zhì)遺跡，但是依靠“金釘子”本身，并不一定能夠成為該公園的核心吸引力，而是要通過對“金釘子”的策劃、設(shè)計(jì)、包裝，凸顯其稀有性、獨(dú)特性和美學(xué)觀賞價(jià)值，增加娛樂性，強(qiáng)調(diào)參與性，使其成為能夠讓游客理解、接受的旅游景點(diǎn)，進(jìn)而讓人們通過對“金釘子”景點(diǎn)的游覽，獲得一種不同于其他地質(zhì)遺跡資源的體驗(yàn)內(nèi)容，從而形成該地質(zhì)公園獨(dú)特的吸引力。

 

  4． 1． 2 選擇適合的旅游吸引物，形成獨(dú)特的競爭力。旅游吸引物的選擇是否合適也是決定著能否形成獨(dú)特競爭力的關(guān)鍵因素。地質(zhì)旅游的首要任務(wù)就是策劃和打造具有地質(zhì)特色的旅游吸引物，這個(gè)旅游吸引物可以是自然景觀，也可以是人造景觀，但無論是自然景觀還是人造景觀，都必須能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生巨大的吸引力，也就是說該地質(zhì)景觀的典型性、稀有性以及安全性、通達(dá)性，都能夠給人們留下深刻的印象，產(chǎn)生一種“想象的形象”，同時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游需求。當(dāng)這種潛在的旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游行動，潛在游客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)游客之后，要使游客對旅游地的實(shí)地感知印象和旅游之前想像的形象達(dá)到重疊或更進(jìn)一步的上升。此時(shí)，旅游吸引物就轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)特的競爭力。

 

  云臺山，堪稱旅游界的黑馬，并引發(fā)了被譽(yù)為“焦作現(xiàn)象”的旅游業(yè)奇跡。云臺山的地質(zhì)遺跡以云臺地貌為主，是在裂谷作用的大背景下、以伸展為主的新構(gòu)造運(yùn)動的作用下形成的。新構(gòu)造運(yùn)動形成太行山斷塊山，使古元古代、古生代海洋環(huán)境形成的巨厚的近水平狀堆積的碎屑巖、碳酸鹽地層發(fā)生折離、裂解，并在自然侵蝕的作用下，形成山體雄壯、群峽間列、峰谷交錯(cuò)、懸崖長墻的云臺地貌地質(zhì)遺跡，峽谷、崖墻和點(diǎn)綴其間的水體是云臺地貌的主要游覽對象。云臺山在選擇旅游吸引物時(shí)，充分利用云臺地貌，提煉出與云臺地貌相符的“山水焦作”作為旅游形象和對外宣傳口號。旅游者游覽之后，無不為其峽谷地貌和水體景觀感到震撼，紅石峽、老潭溝、小寨溝、茱萸峰等，與游客想象中的云臺山形象相互呼應(yīng)，實(shí)地感知印象在游覽過程中不斷得以加深和提升，形成難忘的旅游經(jīng)歷。云臺山對旅游吸引物的恰當(dāng)選擇，讓人們喜聞樂見，為地質(zhì)旅游帶來了優(yōu)越的條件，使云臺山成為太行山一顆璀璨的明珠。

 

  西峽恐龍遺跡園，是伏牛山世界地質(zhì)公園的主要旅游地，是一座人造的地質(zhì)旅游園區(qū)?？铸埦哂猩衩厣?，對游客也有很大的吸引力，但恐龍化石本身是沒有吸引力的，大多數(shù)的恐龍遺跡分布區(qū)也多因缺乏具有極高吸引度的自然旅游產(chǎn)品而魅力不佳?？铸堖z跡的魅力在于恐龍這一物種本身的奧秘，在于恐龍時(shí)代的奧秘。西峽恐龍遺跡園以恐龍化石作為展示手段來體現(xiàn)恐龍物種和恐龍時(shí)代的奧秘，因此其旅游發(fā)展也極為迅速。

 

  王屋山同樣具有優(yōu)越的地質(zhì)旅游優(yōu)勢，擁有天壇峰“王者之山”的美譽(yù)和舉世無雙的天壇山方山地貌，但是王屋山的旅游并沒有取得優(yōu)異的成績。王屋山在選擇核心旅游吸引物時(shí)并沒有充分利用這一罕見的旅游景觀產(chǎn)品，而是一直在宣傳道教第一洞天、愚公移山的故鄉(xiāng)等，導(dǎo)致游客到王屋山以后，把注意力都集中在尋找道教第一洞天、愚公移山故鄉(xiāng)的遺跡方面，使游客在實(shí)地旅游的感知印象和旅游之前的想像存在很大的差異，旅游之后十分失望。由于旅游吸引物的選擇失誤，導(dǎo)致王屋山旅游一落千丈，而王屋山“王者風(fēng)范”舉世無雙的天壇山方山地貌也被人們漸漸遺忘。

 

  嵩山是我國地質(zhì)學(xué)研究的重要基地，被稱為“地質(zhì)大典、地學(xué)搖籃”，嵩山地質(zhì)旅游的主題創(chuàng)意也非常震撼，稱為“五代同堂、三大運(yùn)動”，但嵩山的地質(zhì)旅游一直沒有火起來。主要有兩個(gè)原因: ①少林寺作為一個(gè)人文旅游的吸引物，歷史久遠(yuǎn)，源遠(yuǎn)流長，使得嵩山的地質(zhì)旅游一直長期處于人文旅游的一個(gè)形象遮蔽之中。②嵩山地質(zhì)旅游吸引物為“五代同堂、三大運(yùn)動”，游客到達(dá)嵩山之后根本就找不到，不知道到哪里去游，而少林寺作為一個(gè)人文旅游的吸引物，游客的旅游目的很明確。旅游吸引物和宣傳口號的失當(dāng)選擇成為制約嵩山地質(zhì)旅游發(fā)展的重要因素。

 

  4． 2 客體方面即地質(zhì)公園的市場優(yōu)勢，包括公園的交通優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢等。區(qū)位條件決定了公園潛在游客量的多少，交通優(yōu)勢則是抵達(dá)公園的難易程度，兩者共同決定了公園使?jié)撛谟慰娃D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)游客的能力的高低。區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通條件便利的公園，先天上的旅游優(yōu)勢就明顯高于偏僻地區(qū)、交通不便、通達(dá)性低的地質(zhì)公園。

 

  西藏札達(dá)土林國家地質(zhì)公園，遙居世界之巔———青藏高原的阿里地區(qū)札達(dá)縣，擁有舉世聞名的古格王國和札達(dá)土林。札達(dá)土林核心區(qū)分布面積可達(dá)500 km2，是中國唯一一處在凍土環(huán)境下形成的新近系黃土地貌景觀。土林總貌的雄奇壯觀、個(gè)體的精細(xì)多樣、科學(xué)價(jià)值之豐富、美學(xué)價(jià)值之高，都遠(yuǎn)勝于國內(nèi)其他地區(qū)的土林( 元謀土林42． 9 km2、大同土林1． 06 km2、景東土林0． 4 km2 ) 。但是，前往西藏交通不便，僅有青藏、滇藏、川藏3 條公路，1

 

  條鐵路，前往札達(dá)只有

 

  拉薩至新疆葉城的219 國道和新開通的阿里機(jī)場每周3 次航班，無鐵路。位置的偏遠(yuǎn)和交通的不便，造成札達(dá)縣雖然擁有如此可觀的資源，但全縣全年游客總?cè)舜紊胁荒芡黄?0 萬［2］。

 

  4． 3 媒介方面即如何將地質(zhì)公園的旅游吸引物提供給游客的中間力量，包括旅游服務(wù)和宣傳營銷策略。

 

  4． 3． 1 旅游服務(wù)。是指地質(zhì)公園借助一定的接待設(shè)施設(shè)備滿足游客需求的能力。包括目的地的餐飲、住宿、休閑、娛樂、交通等，貫穿于食、住、行、游、購、娛的旅游全過程。

 

  旅游服務(wù)是游客所購買的旅游產(chǎn)品的隱形產(chǎn)品，是伴隨于旅游產(chǎn)品的購買而同時(shí)得到的一種不可缺少的附屬產(chǎn)品。

 

  當(dāng)兩地的旅游產(chǎn)品不存在差異時(shí)，被游客同時(shí)得到的作為附屬產(chǎn)品的旅游服務(wù)所發(fā)揮的作用就會被放大。也就是說，當(dāng)兩地旅游吸引物存在替代關(guān)系時(shí)，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣、設(shè)施完善程度、交通安全便捷程度將會對旅游者的目的地決策產(chǎn)生重要影響［3］。此時(shí)，旅游服務(wù)的好壞就成為游客進(jìn)行選擇的決定性因素。

 

  4． 3． 2 宣傳營銷策略。地質(zhì)公園市場營銷的最終目標(biāo)同樣是為了滿足游客需求。由于地質(zhì)公園的專業(yè)性和特殊性，不同年齡、性別、職業(yè)，尤其是受教育程度不同的游客，在地質(zhì)公園進(jìn)行游玩、娛樂、學(xué)習(xí)、研究的需求不同。這就要求要以游客需求為導(dǎo)向，針對不同游客，進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分，并且分得越細(xì)越好。在進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)市場采取不同的營銷手段，充分體現(xiàn)差異化策略和獨(dú)特性目的。

 

  目前，地質(zhì)公園的建立和建設(shè)大多是政府行為，針對地質(zhì)公園的這一獨(dú)特性，采取“政府的形象宣傳與企業(yè)的務(wù)實(shí)操作緊密結(jié)合”［4］的整合營銷策略。一方面，由政府方面對地質(zhì)公園進(jìn)行形象宣傳; 另一方面，由對公園進(jìn)行資金投入的企業(yè)進(jìn)行營銷策略的實(shí)際操作，由出色的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和高效的市場分銷網(wǎng)絡(luò)形成市場營銷競爭力。張掖是古絲綢之路上的重鎮(zhèn)，但是對內(nèi)地來說是一個(gè)路途遙遠(yuǎn)而又名不見經(jīng)傳的地方。張掖國家地質(zhì)公園也是新批復(fù)建設(shè)資格的國家地質(zhì)公園，不為人們所熟悉。2012 年8 月，由張掖市政府承辦的“中國地質(zhì)學(xué)會旅游地學(xué)與地質(zhì)公園研究分會第27屆年會”在張掖召開，與會的專家學(xué)者無不被張掖獨(dú)特的丹霞地貌和多彩丘陵所震撼。會議的召開，大大提高了張掖的知名度，提升了張掖國家地質(zhì)公園的吸引力，改變了張掖在人們心目中“荒涼、戈壁”的老印象。

 

  5 結(jié)論

 

  地質(zhì)公園要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須依賴公園獨(dú)特的核心競爭力，依賴地質(zhì)旅游的發(fā)展所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。充分利用地質(zhì)公園主體、客體、媒介力量的有機(jī)結(jié)合，形成地質(zhì)公園的核心競爭力，使其成為地質(zhì)公園長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，形成地質(zhì)公園開展地質(zhì)旅游的關(guān)鍵因素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)地質(zhì)公園的可持續(xù)發(fā)展。